Durante a DevGamm, tivemos a oportunidade de falar com Gabriela Siemienkowicz, Communications Lead da 11 bit Studios, responsável por títulos como Moonlighter, Children of Morta e Indika. Gabriela é uma peça essencial nas campanhas de marketing do estúdio; este é o ponto de partida para mais uma entrevista da Sidequest.
Gabriela Siemienkowicz, Communicatos Lead da Polaca 11 Bit Studios
Há muito tempo, nos corredores e pelas internets deste mundo, se dizia que, para ter um jogo bem-sucedido, bastava… fazer um bom jogo. O resto viria por si. Uma lógica semelhante à do filme Campo de Sonhos (1992), com Kevin Costner: “If you build it, they will come.” Ou seja, cria-se um bom jogo e a audiência aparece.
Mas a realidade (muitas vezes cruel) é que, embora a qualidade técnica seja determinante, há muito tempo que deixou de ser suficiente. Como garantir que um jogo encontra a sua audiência? Como sobressair no meio de uma indústria saturada? O que é, afinal, “marketing para jogos” e o que significa?
Estas foram algumas das questões que explorámos com Gabriela Siemienkowicz, que, além da entrevista, também apresentou a palestra “Smart Marketing Tactics for Studios” na edição deste ano da DevGamm. Entre risos, revelou-nos ainda que a sua palavra favorita é “lançamento” ; seja de um trailer, de um jogo ou do início de uma campanha. Uma palavra que, para ela, representa algo igualmente gratificante.
Uma das grandes questões é a saturação no Steam e a dificuldade em conseguir reviews
Os desafios do marketing em jogos
Para Gabriela, “um dos papéis do marketing é trazer o máximo de pessoas possível ; não só em termos de wishlists, mas também convertê-las em vendas. Depois do lançamento, esse é um dos nossos maiores desafios”. Este tem sido, de facto, um dos pontos mais complexos do marketing na indústria dos videojogos. Como uma pessoa experiente, Gabriela também sabe que “Quando o jogo é anunciado, o marketing torna-se visível”, pois, embora o planeamento das datas de lançamento seja um estudo amplo e muitas vezes invisível”, é sem dúvida “fundamental para todo o processo.”
O marketing é, portanto, também uma ponte entre o produto e o seu público. Produtores e marketers precisam trabalhar de forma colaborativa, percebendo como cada decisão afeta o projeto. É natural que criadores desejem muitas wishlists e visibilidade e que, depois, surjam “convites para demonstrações, sejam presenciais ou digitais, apoio de influencers, tráfego orgânico…”, como refere Gabriela, e que as fases de lançamento e pós-lançamento sejam as mais críticas. É nelas que o esforço da equipa de marketing se torna mais visível. O tal “bom jogo”, precisa agora de ser descoberto e antecipado.
É também aqui que surge uma das maiores dores de cabeça: a data de lançamento. Como explica, para estúdios independentes, inclusive para “um estúdio premium como a 11 bit Studios”, o risco pode ser elevado, “a data tem de coincidir com eventos de visibilidade (como o Steam Next Fest) e evitar estar demasiado próxima de lançamentos AAA.” E, como todos sabemos, apesar de todo o planeamento, o desenvolvimento de jogos também pode se tornar imprevisível. Nestes casos, Gabriela admite: “Um adiamento afeta muito a estratégia de marketing e temos de nos adaptar rapidamente. É essencial uma relação simbiótica com os produtores.”. Mesmo após o lançamento, o trabalho está longe de terminar. Como conclui, “é então que temos de converter todas aquelas wishlists em vendas”.
A 11 Bit Studios como estudo de caso
A 11 Bit Studios é hoje uma referência da indústria, operando tanto como estúdio de desenvolvimento quanto como editora. Sediada na Polónia e com vários títulos marcantes, é natural que Gabriela recorra muitas vezes ao seu próprio trabalho como exemplo.
O modelo híbrido da empresa permite-lhes observar o marketing sob várias perspetivas. “Se estivermos a trabalhar como editora”, explica, “o estúdio parceiro já terá uma vertical slice funcional, o que permite delinear a campanha. Quando o desenvolvimento é interno, o facto de se tratar de uma nova propriedade intelectual ou de uma sequela também pesa.” Por isso, em qualquer dos casos, uma boa estratégia exige dados: género, plataforma, lojas, regiões-alvo, preferências culturais. Gabriela dá um exemplo: os roguelikes são extremamente populares na LATAM (mercados da América Latina), sobretudo no Brasil. Isso influenciou a estratégia de Moonlighter e Moonlighter 2: “Estivemos presentes em eventos no Brasil e demos prioridade aos influencers brasileiros.”
Noutro caso, no jogo city survival do estúdio, Frostpunk, a Alemanha surge como mercado essencial devido à forte presença de fãs de estratégia, mas Gabriela acrescenta, de forma surpreendente, a China também como mercado preferencial. Aqui existe também “uma comunidade muito apaixonada por jogos deste género”. Por isso, as localizações do jogo nestas línguas tornaram-se fundamentais.
A estratégia da 11 Bit studios com o primeiro Moonligher
Outra área que destaca é o “Community Driven Marketing”, uma estratégia onde o feedback da comunidade guia decisões. “Se um jogo precisar de ser adiado, assim será. Já nem é incomum”, comenta, e dá o exemplo de Moonlighter 2, um jogo que “estava previsto para outubro, mas o mês estava demasiado saturado e decidimos adiar. A equipa comunicou a decisão de forma transparente aos jogadores, e a comunidade compreendeu”. Já no caso de Frostpunk, a continuidade da comunidade é um desafio: “O primeiro jogo ainda tem muitos jogadores ativos. O segundo também. E, com o terceiro, o objetivo é manter todas as comunidades vivas com ”conteúdos adicionais, atualizações e DLC”, que são fundamentais para prolongar o ciclo de vida destes jogos, enquanto o marketing providencia esta relação entre o que o estúdio está a fazer e a preparar, junto dos jogadores e aficionados.
Conselhos para o futuro
Com a vasta experiência que possui, pedimos também a Gabriela alguns conselhos para estúdios emergentes. Gentilmente, ofereceu vários.
O primeiro é a cautela: “Não copiem, sem pensar, o que outros fizeram.” Cada estratégia exige contexto, “se têm um jogo em um determinado género ou até certas paletas de cores, é útil, senão mesmo essencial, perceber onde jogos semelhantes tiveram mais sucesso.”. Planear o lançamento para uma certa região, é por isso, um ponto essencial.
Outro ponto é a análise regional, já que diferentes mercados têm preferências distintas. “Não tentem chegar a todo o lado ao mesmo tempo. É melhor focarem-se num mercado, escolherem regiões prioritárias com base em dados e apostarem nas traduções e localizações certas.” Este processo é dispendioso, mas necessário. No caso do chinês, por exemplo, Frostpunk exigiu versões em chinês simplificado e tradicional.
Para estúdios com orçamento limitado, Gabriela sugere tirar partido das ferramentas acessíveis: “Há muita informação disponível. As Steam Analytics ajudam a mitigar riscos.” Até a escolha da plataforma, muitas vezes vista como uma decisão puramente de desenvolvimento, é também estratégica: “Talvez o vosso jogo não deva sair primeiro para PC. Talvez faça mais sentido lançar numa consola portátil e só depois, com o interesse acumulado, avançar para PC. Ou o contrário. Depende da vossa audiência.” Não faltam exemplos de jogos que, apesar de terem começado numa plataforma, encontraram a sua comunidade mais activa noutra.
Por fim, um conselho essencial: “Canalizem os vossos recursos da forma mais eficiente. O instinto conta, mas também conta a análise de dados. E, especialmente hoje, o Community Driven Marketing é crucial. Não se compra, cultiva-se.”
